Найм сотрудников — головная боль большинства компаний. Ключевая задача — нанять квалифицированного специалиста и потратить при этом минимум средств. Проще говоря, чем дешевле обойдется кандидат, тем будет лучше. И в этом случае один из эффективных инструментов привлечения HR-трафика — CPA-сети. Для многих клиентов он оказывается гораздо дешевле, чем другие каналы. Поэтому часто некоторые задачи по найму, а иногда и целый найм, перекрывает именно CPA-маркетинг. 

Как лидогенерация помогает в подборе персонала и как выстроить работу так, чтобы она была максимально эффективной? Давайте разбираться.

Подготовительная работа перед стартом кампании

Чтобы реклама приносила результат, важно грамотно составить рекламное объявление, подготовить креативы с учетом потребностей аудитории, определиться с источниками трафика. А для этого еще до старта кампании клиент должен предоставить всю необходимую информацию, чтобы CPA-сеть передала ее вебмастерам.

Итак, какая информация нужна на старте рекламной кампании: 

 

1. Развернутое описание требований и условий по вакансии. Эта информация понадобится при подготовке креативов и планировании рекламных размещений. Кроме того, так работа со всеми сторонами (CPA-сетью и вебмастерами) будет максимально прозрачной.
2. Портрет целевой аудитории. У работодателя, скорее всего, портрет кандидата уже сформирован, поэтому лучше заранее его запросить. Это поможет при выборе таргетов и запуске кампаний.
3. Адаптированные под СРА креативы. От качества креативов зависит успех рекламной кампании. Поэтому важно заранее их подготовить и адаптировать под места размещения.
4. Согласованное описание оффера. Описание оффера — это некая оферта для вебмастеров, свод правил, на который они ориентируются и в котором смотрят, за что будет производиться оплата. Этот оффер должен включать критерии валидности лида, его описание, географию, целевую аудиторию и время холда — период, за который рекламодатель вернется со статусами по каждому лиду.
5. Согласованный пул разрешенных или запрещенных каналов трафика и механик. Это нужно в том случае, если агентства или клиенты параллельно с CPA-сетью используют источники трафика. Если какие-то из них пересекаются, их нужно отключить. Также ограничения по каналам трафика могут возникнуть в следующей ситуации (если мы говорим, например, о RTB): когда несколько игроков закупаются на аукционе, он может быть перегрет.
6. Информация по срокам и времени обработки поступивших заявок. Важно заранее обсудить с клиентом, в течение какого времени он сможет обзванивать заявки, сколько будет обзвонов, через какое время специалисты колл-центра будут перезванивать человеку, если первый раз он не взял трубку, и пр.
7. В идеале — информация по воронке. Это позволит понимать конверсию из заявки в валидную (подтвержденную) заявку, из валидной заявки в собеседование и из собеседования в устройство на работу. Благодаря этому менеджеры партнерской сети еще до старта рекламной кампании будут понимать, на каком этапе отваливается большая часть людей и почему. Однако не все клиенты предоставляют такую информацию и не у всех она есть.

 

Лиды обычно начинают приходить спустя 3-14 дней после старта кампании. Становится понятна динамика и примерная ежемесячная емкость. В процессе рекламной кампании обеим сторонам важно оценивать качество трафика, своевременно получать фидбек по воронке, качеству лидов и источникам трафика в разбивке по партнерам.

Оценка эффективности работы вебмастеров

У подключенных к офферу вебмастеров могут быть разные источники трафика. Например, один закупает таргет в ВКонтакте, второй приводит трафик с сайтов для поиска работы, третий работает с уже собранной базой. И в этом случае важно получать информацию по каналам в разбивке по вебмастерам, чтобы все стороны могли оптимизироваться. Для наглядности рассмотрим пример.

 

Допустим, один вебмастер приводит 300 лидов в месяц при конверсии из лида в валидный лид 45%. Второй вебмастер, используя сайты для поиска работы, — 180 лидов в месяц при конверсии 30%. Третий по собранной базе приводит 900 лидов в месяц. Он абсолютный чемпион по количеству лидов, но конверсия при этом всего 5%. В этом случае источник трафика, который предоставляет третий вебмастер, лучше отключить. Для него это тоже, скорее всего, невыгодно. Плюс, увеличивается нагрузка на колл-центр клиента, когда нужно обзванивать базу. 

Это условные примеры, которые демонстрируют важность получения информации от клиента в разбивке по каждому вебмастеру. Если своевременно отслеживать данные, вы сможете корректировать настройки рекламных кампаний, оперативно отключать неэффективные источники трафика, а другие, наоборот, масштабировать для достижения максимального результата.

Масштабирование рекламных кампаний

Бывают моменты, когда вебмастера не подключаются к офферу, т.е. масштабироваться не получается. Причины могут быть разные: плохие отзывы о работодателе, условия ниже рынка, большие потери кандидатов на этапе прохождения собеседования и пр. Тем не менее, есть множество кейсов масштабирования кампаний за полгода с 2000 до 40 000 валидных лидов в месяц. Но чтобы прийти к такому результату, важно каждый оффер прорабатывать индивидуально.

 

Вот некоторые лайфхаки, которые помогут «раскачать» оффер и привлечь новых вебмастеров:

 

1. Увеличение ставки за лид. Иногда исходя из условий ставка за лид бывает недостаточной, чтобы выполнять нужные объемы. В этом случае стоит предложить клиенту увеличить ставку.
2. Упрощение целевого действия. Иногда сложный лид — негативный фактор, из-за которого вебмастера отказываются от оффера. Например, если пользователь после оставления заявки должен прийти на собеседование. Всегда лучше начинать с простого целевого действия, чтобы совместно с клиентом строить воронку и понимать, какая конверсия на каждом этапе.
3. Расширение гео. Этот способ масштабирования подходит в том случае, если у клиента есть потребность в найме по новым городам, областям и пр. Тогда расширение гео положительно скажется на динамике открутки оффера и увеличении количества лидов.
4. Обновление креативов. Можно провести A/B-тестирование, посмотреть, какие креативы отрабатывают лучше, и дать вебмастерам возможность выбора. Еще лучше, если изначально вы будете понимать, какие креативы эффективнее, и передадите эту информацию вебмастерам.
5. Создание дополнительного лендинга, возможно, более адаптированного под лидогенерацию. Это даст вебмастерам выбор: на какую посадочную страницу вести пользователей.
6. Индивидуальные условия для крупных поставщиков. Бывают ситуации, когда крупные партнеры могут выдавать большие объемы трафика. При этом у них не сходится математика, маленький ROI, большая закупка, а количество подтвержденных лидов небольшое. В итоге они не подключаются к офферу. В такие моменты можно предложить клиенту увеличить ставку индивидуальным партнерам, что поможет масштабировать оффер.
7. Уменьшение времени холда. Холд — это период за который клиент оценивает качество лидов и предоставляет статусы. Чем быстрее клиент возвращается со статусом и говорит, какие лиды хорошие, а какого вебмастера стоит отключить, тем быстрее вы сможете масштабироваться.

 

Далее рассмотрим практические кейсы по привлечению HR-трафика, которые наглядно демонстрируют, что при правильном подходе с помощью CPA-сетей можно успешно нанимать персонал.

 

Кейсы по привлечению клиентов в категории HR

 

Кейс №1. Сеть розничной торговли

Лид: заполненная и подтвержденная по телефону заявка соискателя (валидный лид).

CPL (Cost Per Lead — стоимость лида): 150-200 рублей + НДС.

Таргетинг: РФ (разделение по потребности на различные дивизионы).

Средний объем в месяц: 20 000 лидов.

Задействованный трафик: социальные сети, email-трафик, сайты-агрегаторы вакансий, тизерные сети, контекстная реклама.

За период сотрудничества была проработана воронка, увеличен штат колл-центра клиента для обзвона лидов. В результате ежемесячное количество лидов увеличилось в 20 раз, 90% работы по федеральному найму персонала стала выполнять CPA-сеть.

Кейс №2. Сеть ресторанов быстрого питания

Лид: заполненная заявка на получение работы от людей по определенным вакансиям.

CPL: 250 рублей + НДС.

Таргетинг: отдельные города РФ (преимущественно Москва).

Средний объем в месяц: 10 000 лидов.

Задействованный трафик: email-трафик, classifieds, социальные сети.

В итоге за счет более глубокого таргетинга (мы таргетировались на небольшие областные города) при неизменной стоимости за лид была увеличена конверсия в найм. Как следствие, снизилась конечная конверсия нанятого кандидата, что положительно отразилось на сотрудничестве с клиентом.

Кейс №3. Банк

Лид: пройденная скоринг-анкета кандидата.

CPL: 600-3500 рублей + НДС.

Таргетинг: отдельные города РФ.

Средний объем в месяц: 600 лидов в месяц. Но многое зависит от сезонности (в категории HR есть сезонность в зависимости от категории клиента).

 

За время сотрудничества повысилась лояльность вебмастеров к офферу. Кроме того, мы наладили работу с клиентом по координации ежемесячных лимитов и потребности по вакансиям (их довольно много). За год, с июня 2020 года по июнь 2021 года, оборот по офферу вырос в 7,4 раза. По офферу есть сезонная просадка в летний период. Тем не менее, положительная динамика сохраняется.

 

С помощью CPA-сетей можно успешно привлекать HR-трафик, регулярно увеличивать количество лидов и оперативно закрывать вакансии. Главное — заранее обсудить требования и условия по вакансии, портрет целевой аудитории, подготовить креативы, согласовать оффер, источники трафика, сроки и время обработки заявок. А после запуска кампании регулярно отслеживать ее эффективность, качество лидов, каналов и при необходимости корректировать рекламную стратегию.

 

Источник: Rusability.ru